Design ist entscheidend für den Erfolg einer Marke. Es übersetzt das Wesen der Marke, kommuniziert Herkunft, Zukunftsorientierung und Alleinstellungsmerkmale. Für Automobilmarken aller Segmente ist Design ein zentrales Mittel, um eine starke, unverwechselbare Identität sichtbar zu machen.
„Design ist mehr als reines Styling. Das kreative Potenzial unserer Designbereiche geht weit über die Fahrzeuggestaltung hinaus. Unser Anspruch bei der Volkswagen Group ist es, Design als strategischen Technologie-Treiber zu nutzen – als Denkweise, die Markenidentität formt, weiterentwickelt und nachhaltig stärkt“, sagt Oliver Blume, Vorstandsvorsitzender des Volkswagen Konzerns. „Gerade in einem dynamischen Umfeld voller technologischer Umbrüche sehen wir darin großes Potenzial: Design wird zur Konstante, die Orientierung bietet, Markenhaltung sichtbar macht und langfristig für Wiedererkennbarkeit bei unseren Kunden sorgt.“
„Gutes Design ist kein Zufall, sondern das Ergebnis eines nachhaltigen und zielgerichteten Vorgehens“, ergänzt Michael Mauer, Leiter Volkswagen Konzerndesign. „Gleiches gilt für den strategischen Designprozess, insbesondere im Multimarken-Universum des Volkswagen Konzerns. Unser Ziel ist es, jede unserer Marken zielgenau zu positionieren. Grundlage dafür sind deutlich voneinander abgegrenzte Identitäten. Aufgabe des Konzerndesigns ist die übergeordnete, strategische Herangehensweise gemeinsam mit den Designleitern der Marken auszuarbeiten. Ich verstehe das als klares Erfolgskonzept.“
Typologische Modelle als kreative Werkzeuge
Zehn Konzernmarken, ein gemeinsames Ziel: Jede Marke soll eine unverwechselbare, eigenständige Position im Markt einnehmen – getragen von einer in ihrer Historie verwurzelten Identität und einem klaren strategischen Kurs für die Zukunft.
Zur Beschreibung der Markenpersönlichkeiten wurde als kreative Orientierungshilfe ein typologisches Modell entwickelt, das über archetypische Rollenbilder und ihnen zugeordnete Schlüsselbegriffe die Kernwerte und Identität jeder Marke beschreibt.
Sie bilden einen Kompass der Marken- und Produktidentität, der die strategische und kreative Ausrichtung vorgibt.
Am Beispiel der drei Marken Volkswagen, Porsche und Scout präsentiert die Volkswagen Group im Rahmen der IAA exemplarisch, wie die Designstrategien der Marken konkret ausgearbeitet wurden:
Volkswagen Design: „Pure Positive“
„Wir nennen unsere neue Designsprache ‚Pure Positive‘. Sie basiert auf unseren drei Design-Säulen: ‚Stabilität‘, ‚Sympathie‘ und ‚Secret Sauce‘ und wird jedes zukünftige Volkswagen-Modell prägen.“ sagt Andreas Mindt, Chefdesigner Volkswagen.
Stabilität steht für den ‚Caregiver‘ – sie vermittelt Vertrauen, Sicherheit und Zuverlässigkeit. Sympathie verkörpert den ‚Alltagshelden‘ – zugänglich, authentisch und geleitet von einer positiven Haltung, die sofort eine emotionale Verbindung schafft. Und die ‚Secret Sauce‘ spiegelt den ‚Idealistischen Schöpfer‘ wider – sie bringt die besonderen, inspirierenden Akzente ein, die einen Volkswagen unverwechselbar machen.
„Wir konzentrieren uns auf reine und kraftvolle Klarheit, visuelle Stabilität und eine positive, sympathische Ausstrahlung unserer Fahrzeuge. Die Linienführung und die kraftvollen Flächen des ID. CROSS Concept sind ebenfalls klar und puristisch. Sie formen ein SUV, das keine Trends verfolgt, sondern sie setzt – und die Identität der Marke in die Zukunft trägt.
Die positive Ausstrahlung des ID. CROSS Concept ist sofort sichtbar – etwa an Front und Heck, wo die Grafiken und die 3D-Lichtsignatur den Eindruck erwecken, dass das Auto ‚lächelt‘.“
Style Porsche: „Ultimativer Ausdruck innovativer Ingenieurskunst und Designkultur“
Held, Rebell und Schöpfer – diese drei Archetypen symbolisieren die Designidentität von Porsche. Der Held steht für Mut, Stärke und Durchhaltevermögen. Der dazugehörige Schlüsselbegriff lautet Focus. Als Rebell befindet sich die Marke im Spannungsfeld zwischen Tradition und Pioniergeist – Schlüsselbegriff Tension. Darüber hinaus steht der Sportwagenhersteller für Leidenschaft, technische Präzision und visionäres Denken. Diesem Archetyp ist der Schlüsselbegriff Purpose zugeordnet.
„Greifbar wird diese strategische Schärfung unseres Designs am neuen 911 Turbo S“, sagt Michael Mauer, Leiter Style Porsche. „Denn der Turbo S ist der Held der Straße, ein Symbol für Kraft, Haltung und Souveränität. Alle Details dienen dem Zweck, Turbo Performance erlebbar zu machen (Focus). Zugleich ist er ein Rebell, ein Grenzgänger, der immer etwas mehr wagt. Deutlich wird das am Heckspoiler, der seit dem 930 die Silhouette prägt – spannungsvoll (Tension) und eindeutig Turbo. Und schließlich ist dieses sportliche Topmodell der Ausdruck innovativer Ingenieurskunst und Designkultur. Beim Turbo S geht es nicht um Show, sondern um die clevere Integration von Funktion und Funktionalität (Purpose).“
Scout Motors: „Connection Machines™“
Den Scout in uns allen auszustatten – das ist die Seele von Scout Motors und der Kompass, der jede der Designentscheidungen leitet.
Das zeigt sich auf drei kraftvolle Weisen: Als vielseitiges Multitool sind Scout-Fahrzeuge in erster Linie für Leistungsfähigkeit gebaut – sie geben dem Fahrer das Vertrauen, jedes Gelände und jede Aufgabe zu meistern.
Als robuste Ikone tragen Scout Trucks ein markantes, ehrliches Design, das zur Selbstentfaltung und zum Stolz einlädt.
Und als hilfreicher Begleiter ist jedes Detail darauf ausgelegt, Vertrauen zu schaffen – von der haptischen Bedienung bis zu vernetzten Funktionen, die intuitiv und überzeugend wirken.
„Unsere Designprinzipien entspringen der Dualität, die wir am meisten schätzen: Tradition trifft auf Erfindergeist. Wir lassen uns von der Vergangenheit inspirieren und führen sie weiter mit klaren, modernen und bewussten Entscheidungen, die heutige Fahrer begeistern“, sagt Chris Benjamin, Chefdesigner von Scout Motors.
„Am Ende baut Scout Motors Connection Machines™ – Fahrzeuge, die Menschen mit der Natur und untereinander verbinden um gemeinsam Lösungen zu finden.“
Das Gespräch von Oliver Blume und Michael Mauer, moderiert von Sebastian Rudolph, sowie die anschließenden drei Präsentationen der Designleiter von Volkswagen, Porsche und Scout werden am Montag, dem 08.09.2025, ab 16:00 Uhr live von der IAA übertragen. Eine Aufzeichnung steht etwa eine Stunde nach Beendigung der Veranstaltung bereit.
Link Livestream und Aufzeichnung:
